株式会社アルペン EC事業部長 武藤 恵一様に今後の展望をお伺いしました。
■ 時代に先駆けた取り組みで事業を幅広く展開
1972年の創業以来、業態開発を重ねながら歩んできた弊社は、今年7月に50周年を迎えます。最初は小さなスキーショップから始まりました。当時から事業を幅広く展開しており、プライベートブランドが一般的でない時代からオリジナル商品を製造するなど行ってまいりました。
次いでゴルフ専門店のゴルフ5、総合スポーツ大型店のスポーツデポを立ち上げました。ゴルフ市場への参入は非常に好調で、現在店舗数はゴルフ5が最も多いです。現在でも、コロナ禍で遠出ができなくなり趣味を失われてしまった方々が、もう一度ゴルフをやってみようというきっかけで購入されるケースが増えています。特に、ゴルフを始めたい若い方に向けた初心者セットがよく売れています。また、キャンプブームに先立ち、アウトドア専門店のアルペンアウトドアーズもオープンしました。昨年から今年にかけては、こうしたゴルフやアウトドア・キャンプの分野が下支えとなり、営業利益がV字回復しました。
このように、時代に先駆けてフォーマットを作ってきたのが弊社の強みのひとつです。最近ではカジュアル・スポーツアパレルを中心に展開するプライベートブランドとしてIGNIOとTIGORAもございます。IGNIOは低価格帯を中心としたブランドで、TIGORAはそこに機能性やデザイン性を高め、付加価値を付けた商品を販売しています。アスレジャーという言葉もありますが、ライフスタイルの中にスポーツの要素を取り入れるような提案ができる商品を扱っております。 近年、スポーツ店ではないアパレルブランドでも、スポーツ系に寄せた商品が増えてきている傾向にあります。また弊社の競合にあたるスポーツ店と外部モールで戦うとなると、価格勝負になりがちです。このように互いに侵食し合う領域に対し、いかに自社ECでうまく差別化し、策を打ち出していくかが勝負になると考えています。
■ EC立ち上げとともにメンバーシップを整備し、700万人の会員様を獲得
ECでの販売自体は15年前くらいから始めていました。当時は外部モールが中心で、ささげから何からすべてを自前でやっていました。また、他社プラットフォームを使用して、自社EC的に進めるという方法を取っていました。
しかし、事業拡大などでの課題を背景に、2018年10月に自社ECを立ち上げ、本格的に移行を開始しました。立ち上げにあたっての最初の壁は、アルペングループとしての総合的なECであったので、取扱商品の数や種類の多さに加え、業態ごとにお客様の層が違ったことです。そのため、まずは回遊性を高め、お客様の欲しいものをより探しやすくなるように業態分けをしました。その後、セール色が強すぎないようなデザイン変更や、各メーカー様と共同でコンテンツを作り上げ、ブランドを表現する場所としてブランド別のトップページを作成するなど、デザイン面やUIを意識してきました。
また、併せてメンバーシップを見直しました。それまで各店舗によってメンバーシップが異なっていた課題に対し共通ID化を進め、会員数を増やしていくことにしました。この新しいメンバーシップを軸に顧客を囲い込んで、独自のプロモーションやマーケティングを打っていくべきだと考えたのです。2019年4月からはこのメンバーシップが整い、2020年には店舗との連携を開始しました。店舗受け取りなど、OMO・O2Oを意識した取り組みも行っています。店舗との連携はまだ始めたばかりなので、今後さらに注力していく予定です。 最初は注力商品から始めて6〜7割くらいの出品でしたが、現在ではほぼすべての商品を掲載しています。自社統合に切り替えたことで、自社EC化率も当初に比べたら7倍ほどアップしています。特に、昨年は急成長しました。もちろんこれを持続していくことが課題ですが、おかげさまで成長を続けていて、現在では全体で700万人の会員様がいます。ECに訪問するお客様が増えたのは、何よりも店舗で積極的に案内した努力のたまものです。
■ ユーザービリティの高いunisizeで課題に対応し、CVRも約3倍に
O2OやOMOなど、ECの次のステップを進めるにあたり、unisizeを導入しました。元々、ECでサイズフィッティングの課題を感じていました。これまで、試着ができないために返品されたり、買って失敗されたりするお客様がたくさんいらっしゃったので、ECでもどうにか試着できる環境を作りたいという話が社内で挙がっていました。リアルでさえ、試着することは手間だったり、少なからずストレスを感じたりするものです。であればECは、よりわかりやすくしなければと考えていました。
さらに、スポーツメーカーはサイズを公表していないブランドが非常に多くございます。特に海外ブランドはサイズ感がわかりづらく、独自でサイズ感が伝わるような環境を作っていかないといけないと考えていました。
他社のフィッティングソリューションとも比較検討していたのですが、まだ時代的にも技術的にも追いついていないと感じました。unisizeは操作感も良く、過去の購入履歴の登録もできる点や費用対効果の面で、最も時代にフィットしていると感じました。また、他の大手企業様も次々とunisizeを導入していることも決め手になりました。導入後は、利用効果をレポートで分析できる点に満足しています。CVRも約3倍上がり、導入して本当に良かったです。
■OMOを進めてクロスユース拡大を目指す
自社ECの比率をより高めていかないと生き残れないと考えています。とは言っても、外部モールでのボリュームを減らすのではなく、双方の成長の度合いを上げていかなければいけないと考えています。収益性を高めることを考えると、EC売上をさらに強化していかなければいけません。
さらにECと店舗のシームレスな融合に取り組んでいき、OMOをより本格的に進めていきたいです。今後はunisizeとスタッフコーデの連携も楽しみで、スタッフの紹介や発信を含め、店舗でもECのサービスを使えるようにして利便性を高めたいです。例えば、店舗で商品をスキャンすると、unisizeを使ってその場でサイズが合わせられたり、コーディネート提案ができたら良いなと思っています。
また、今はスポーツデポの店舗は面積が広く、商品の場所や在庫の有無がわかりづらいことがあります。在庫状況を調べられるサービスも既に存在するのですが、まだ十分に認知されておらず、使い勝手の面でも改善点がございます。店員を呼ばなくても、全部試着しなくても、その場で解決できるような形にすることで、オンラインとオフラインの融合を進め、クロスユースの比率アップと総合的なLTVの向上につなげていきたいです。また始めたばかりの顧客データの分析も進めて土壌を築きながら、会員数をさらに増やしていきたいです。
＜本サービスに関するお問い合わせ＞
■社 名： 株式会社メイキップ
■電話番号 ： 03-6265-3465
■メール ： inquiry@makip.co.jp
■本サービス詳細 unisize（ユニサイズ）：https://service.unisize.makip.co.jp
