SPECIAL IS YOUR STANDARD.をビジョンとされる株式会社MAISON SPECIAL EC事業部 マネージャー福田 省吾様に今後の展望をお伺いしました。
本当に価値のあるモノ、世の中にない特別なモノを提供するためにブランドを立ち上げる
モノや情報がものすごく溢れている現在、本当に価値のあるものはなかなか見つけくいと思います。そんな中で、ここでしか作れない、ここでしか手に入らない特別なモノが、その人のスタンダードなモノになってほしいという思いから「SPECIAL IS YOUR STANDARD.」というビジョンを掲げ、2019年の3月にブランドをスタートをしました。ブランドのコンセプトはハイファッション×ハイファクトリーで、今を捉えたトレンド感に機能的なデザインを融合させたアイテムを展開しています。メンバーはビジョンやコンセプトに共感した各領域に対して強いスタッフが集まっており、パートナーも国内外を問わず、弊社が素晴らしいと思うモノづくりをされているメーカーさんや縫製工場と組みやっています。ターゲット層としては、30代から40代の服装の自由度が高い職場で働いてる方々です。弊社はライフスタイルに浸透したブランドというよりもファッションよりなブランドとしてやっていきたいので、メインターゲットは広告代理店の方とか美容師さん等、働いてるときの服装を割とカジュアルに着られるような方々を対象としています。また、フォーマルな服装で働く環境でも、着こなしやこだわりを取り入れていただける使い勝手も意識しています。今は社会的にもファッションに対して制限が緩和されてきているため、そこも少し追い風になっている感じがしています。売上シェアは、ウィメンズが6割、メンズが4割です。ウィメンズはやはりトレンドものが売れていて、ディテールや素材遣いに特別なポイントを入れています。メンズは一つの型に対して沢山のバリエーションを持たせていて、普通にビジネスマンの方が着れるようなものからファッショナブルなもの迄あります。メンズの強みはセットアップなんですけども、バリエーションは沢山ありますが、オーバーサイズや、ポケット横のスリットポケット等、普通のスーツにはあまりないバリエーションも多く取り扱っています。
ブランドのイメージ・世界観と売り上げ・利益の両立
ブランド立ち上げ時は、実店舗3店舗、自社ECとモール2店舗の計6店舗を一気に同時スタートさせました。とても苦労しましたが、その甲斐もあり売上については順調な滑り出しができました。特にECは予想以上に実績を出すことができました。EC化率も昨年で50%以上にまで伸張しました。もともとECに力を入れていく方針で、途中からシステムのリプレイスするのは大変でコストもかかるため、ブランドオープン時から会員情報、ポイント、在庫管理についても自社ECと実店舗が連携した状態でスタートをさせました。また、自社ECの立ち上げから1年は、世界観とビジュアルにかなりこだわりました。例えば商品画像1つとっても、シーズンルック並みのクオリティを求めたり、お客様にブランドをどう表現するかという点で、商品をしっかり見ていただけるよう、オンラインストア自体はシンプルにし、余計なコンテンツは入れませんでした。ようやく方向性が見えてきた段階ですので、今期は作り上げたブランドイメージをどう伝えるかという点に力を入れています。ブランドのイメージ・世界観と、売り上げ・利益の両立は、どこのブランドも悩んでいると思います。幸い弊社はオープンから店舗を持ってスタートできたという点と、モール出店においてもノウハウを持って取り組んできたため、最初の1年間でしっかり売り上げるためのベースはできたと思います。実際、徐々に自社ECもお客様が増えて来ているので、やってきたことがちゃんと結果として現れてきていると感じています。今はここからさらにどう伸ばしていくかというところです。
サイズレコメンドサービスunisizeを導入しCVRが３倍以上に
最初の１年で、ビジュアルを固めながら、最低限の売上と集客という点では当初の目標以上となりました。しかし一番の課題はCVRで、やはり新規ブランドという事もあり、広告はずっとまわしていましたが、購入まで至らないという点が問題でした。ただ世界観とビジュアルも作っている途中でしたのでCVRを上げる施策としていきなりスタッフの画像を使うというのも、見せ方にこだわってる以上妥協はしたくないと思っていました。ただ、レディースはフリーサイズも多く、サイズ交換のお問い合わせも多い状況の中で、サイズレコメンドのサービスのunisizeを知りました。ビジュアルにはこだわりたかったため、トーン&マナーを崩さないバナーデザインにしてトライアルをさせていただいた所、他社様の導入記事を見るとCVRは2～3倍と書いてあったのですが、弊社でいうとCVRもROASもそれ以上にUPにし、これは本格的にやっていこうとなりました。
エモーショナル（感情）コマースを通してスペシャルな毎日を
今後の展開としては主に３点ありまして、１点目は、UI/UXです。いかに格好いいビジュアルのまま、お客様にとって使いやすく分かりやすいサイトを作っていくかという点を考えています。直近ではスタッフのコンテンツを設けます。本部でディレクションしている人間が直接スタッフを撮りそれをアップし、他社様のスタッフの方々と比べてもおしゃれに見えるようなものを目指しています。またサイトに入った瞬間にメンズとウィメンズに分けた見せ方や、ターゲットによって違った見せ方等も工夫していきます。２点目は、CRMです。立ち上げの1年間は自社ECと実店舗との連携を生かしきれていませんでしたが、今年からようやくメルマガや LINE@、アプリのプッシュ通知等、当たり前のことができる環境になってきました。３点目は、弊社のテーマとしてよく言うのですが「感情を揺さぶるEC」を作っていきたいです。私はエレクトリック（電子）コマースではなくエモーショナル（感情）コマースが大事だと思っています。例えば、お客様に喜んでいただけるよう配送箱を開けた際や購入完了画面で「メゾンスペシャルの洋服を通してスペシャルな毎日を」 というメッセージが届くようにしています。また、今年2月からは、久しぶりに問い合わせをいただいたり、商品を気に入っていただいたお客様にも「お久しぶりです!」といったコミュニケーションができるようチャットもスタートしました。モールと自社ECの差別化ができる点はそこで、業務上のつながりだけのカスタマーサポートを超えてカスタマーサクセスまで実現したいと思っています。ECにご来店いただくお客様も実店舗と同様でどう関わっているかが大事なので、今後もデジタルの利便性は担保しつつアナログな部分を大事にしていきたいと思っています。
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